Pillole di Branding: Sai quale è il tono di voce del tuo brand?

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    Il tono di voce non è quello che dici, ma come lo dici. Questo comprende non solo le parole che scegli, ma anche il loro ordine, ritmo e tipologia. 

    Se vista nel contesto del branding e del marketing, la frase “tono di voce” si riferisce a parole scritte, piuttosto che pronunciate. Il tono di voce di un’azienda informerà tutta la sua comunicazione scritta sia esterna che interna, inclusi il suo sito web, i messaggi sui social media, le e-mail e il packaging.

    “L’arte del marketing è l’arte della costruzione del marchio. Se non sei un marchio sei una merce. E a quel punto il prezzo è tutto e il produttore che mette il prezzo più basso è l’unico vincitore”. – Philip Kotler, Professore alla Kellogg School of Management

    Perché il tono di voce è importante per un brand? 

    È un’espressione delle persone dietro il marchio.

    La citazione di Kotler sottolinea come fare branding riesca a trasformare un’azienda dalla sua merce a un marchio riconosciuto e riconoscibile.

    Il tone of voice incarna ed esprime la personalità e l’insieme dei valori del marchio. Riguarda l’anima di chi ha creato il marchio e la missione dietro di esso: i sogni che li guidano, ciò che amano, ciò che odiano e la loro posizione nel mondo. 

    Ti distingue dagli altri.

    Il tono di voce di un marchio dovrebbe essere distintivo, riconoscibile e unico. Usiamo tutti la lingua, scritta e parlata, a modo nostro. Naturalmente, la cultura e il dialetto sono i fattori più significativi che dettano il nostro personale approccio alle parole, ma all’interno di questi elementi distintivi, ognuno di noi ha le proprie idiosincrasie, espressioni preferite, inflessioni, ritmi preferenziali e così via.

    Il tone of voice replica la stessa personalizzazione nel contesto di un brand, attribuendo a un marchio un suo unico ed inimitabile modo di esprimersi e di utilizzare la lingua parlata e scritta. 

    Crea fiducia.

    Esiste un forte legame tra familiarità e fiducia. Poiché qualcosa di familiare richiede poco sforzo per essere elaborato mentalmente, è più probabile che ci sentiremo a nostro agio di fronte a qualcosa che conosciamo. In questo senso, un’azienda dovrebbe essere coerente nell’uso del linguaggio, in modo che la sua scrittura diventi sempre più familiare al cliente. La creazione di un tono di voce specifico, quindi, gioca un ruolo cruciale in questo.

    Può essere usato per influenzare e persuadere. 

    Come disse una volta l’autrice americana Maya Angelou, “Le persone non sempre ricordano quello che dici o quello che fai, ma ricordano per sempre come le hai fatte sentire”.

    Spesso è il modo in cui diciamo qualcosa che genera una certa sensazione. Le persone possono essere molto sensibili al linguaggio, formando impressioni sulle persone non appena iniziano a sentire o leggere le loro parole.

    Non per nulla, una semplice richiesta può essere articolata in diversi modi:

    “Non avresti per caso una penna che potrei prendere in prestito, vero?”

    “Hai una penna che posso prendere in prestito?”

    “Passami quella penna.”

    Parole scelte con cura possono essere usate per persuadere o influenzare un pubblico. Ad esempio, i politici tendono a parlare usando frasi brevi e semplici, con l’intento di proiettare un’idea di onestà e verità universali evidenti. Oppure, le società di servizi finanziari sono talvolta accusate di utilizzare deliberatamente un linguaggio pesante, come un modo per implicare un senso di superiorità.

    Definire il tono di voce del tuo brand: inizia dai valori

    Un tone of voice è l’espressione scritta e parlata dei valori e del modo di pensare di un’azienda. Non può certo nascere dal nulla, creato per un capriccio o interamente basato su una tendenza che ritieni cool. 

    Piuttosto, deve discendere dai valori e dalla personalità già racchiusi all’interno della tua azienda. Non da chi potresti essere domani o chi vorresti idealmente diventare, ma da come è davvero il tuo brand e come viene percepito oggi. 

    Fissare i tuoi effettivi valori agisce come una sorta di lavoro di base: prima di poter pensare a come scrivere, devi decidere cosa scrivere.

    Questo lavoro prende le mosse da una domanda ovvia, ma che molte aziende non si pongono mai prima di lavorare a una campagna di comunicazione o alla definizione della propria brand identity: 

    “Cosa vuol dire la tua azienda al mondo?” 

    È solo dopo aver definito lo scopo principale della tua comunicazione e i valori che stanno alla base di essa che potrai iniziare a costruire il tuo tono di voce.

    Il percorso per la definizione del tuo tono di voce 

    1. Entra nella testa del tuo cliente.

    Poiché il tuo tono di voce dipende da come parli ai tuoi clienti, devi prima sapere come parlano i tuoi clienti. Dovresti già avere una buona idea di chi sia il tuo cliente; ora è il momento di costruire una personas più dettagliata! Concentrati sull’identificazione dei suoi problemi, dei luoghi in cui reperisce le sue informazioni e persino sui tipi di parole e frasi che tende a usare. Tutto ciò ti aiuterà a costruire un quadro dei tipi di comunicazioni che potrebbero risuonare meglio. 

    2. Assicurati di avere le informazioni di cui hai bisogno.

    Il tuo tono di voce rafforzerà il tuo marchio e ciò che esso rappresenta. Quindi, per svilupparne uno, dovrai avere una solida comprensione del posizionamento, dei fattori di differenziazione, dei valori e, soprattutto, dei tuoi clienti.

    3. Metti a disposizione di tutto il team le linee guida.

    Una volta che avrai le tue linee guida editoriali per il tono di voce, assicurati che tutti i membri del tuo team (soprattutto coloro che creano i contenuti e scrivono i testi) sappiano come usarle. 

    Assicurarsi che tutti siano consapevoli dell’esistenza delle linee guida e sappiano dove trovarle è solo il primo passo. Se puoi, organizza un seminario o una sessione di formazione su come utilizzare le linee guida, con tanto di esercitazioni per metterle in pratica. 

    4. Sii coerente! 

    Quando finalmente avrai un tono di voce chiaro e ben definito, la chiave è assicurarti che venga utilizzato con costanza e coerenza, in tutta la comunicazione interna ed esterna. Controlla che le comunicazioni del tuo brand siano la migliore concretizzazione possibile delle linee guida editoriali e del tone of voice previsto dalla tua brand identity! 

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