Il marketing dei servizi
Il settore terziario è ormai diventato il padrone indiscusso dell’economia del XXI secolo superando nettamente produzione e commercio.
Anche le imprese che non si occupano principalmente di servizi ci hanno in qualche modo a che fare; pensa a tutti i servizi accessori che accompagnano la vendita di un prodotto: garanzia, leasing, finanziamento, spedizione…
Possiamo quindi affermare che ogni impresa deve necessariamente considerare il marketing dei servizi.
Cos’è il marketing dei servizi?
Nell’economia del nuovo millennio, il vantaggio competitivo di un’impresa non è più costituito esclusivamente dalle capacità relative alle tecniche produttive e ai processi, bensì, alla maniera con cui si è in grado di relazionarsi con il cliente finale.
Vien da sé che per riuscire ad imporsi nel mercato, è necessario porre in essere tutte quelle azioni necessarie a rendere unico un servizio, a renderlo perfettamente aderente a quelle che sono le reali esigenze del cliente finale. Ossia applicare il marketing dei servizi.
La particolarità dei servizi sta nella loro intangibilità e nella loro differenza di percezione da parte del cliente.
Infatti, può capitare che un identico servizio, per un cliente può risultare eccezionale, per un altro, appena accettabile.
Esempio: Ho un bar. Entrano due clienti diversi. Uno è un signore sulla cinquantina ben vestito abituato a frequentare ambienti di alto livello. L’altro è un ragazzo di sedici anni con uno zaino in spalla e le cuffie alle orecchie.
Il mio bar si presenta con uno standard abbastanza comune: arredamento semplice, ordinato, con musica commerciale di sottofondo e con un solo dipendente, cioè io.
C’è un po’ di fila al bancone. Il ragazzo sembra attendere tranquillo il proprio turno mentre ascolta la sua musica, il signore, invece, è visivamente innervosito dall’attesa.
Arriva il loro turno e mi chiedono un caffè. Do ad entrambi lo stesso trattamento, offrendo un espresso standard, ne troppo corto, ne troppo lungo. Pagano ed escono.
Il ragazzo, abituato alle pessime, ma per lui normali, esperienze del bar della scuola, è uscito dal mio bar molto contento di aver vissuto una esperienza di servizio ottima.
Il signore, d’altro canto, assuefatto dai vizi concessi dagli ambienti da lui normalmente frequentati, è rimasto molto scontento, pronto a raccontare a tutti i suoi conoscenti quanto quel bar fosse da evitare in quanto non mediamente all’altezza di esercitare quell’attività.
Questo signore, abituato a non fare fila, ad ascoltare una musica più ricercata e ad avere insieme ad un ottimo caffè un cioccolatino al rum, ha reputato pessimo il servizio erogato.
Lavora sulle aspettative
Quando offri dei servizi, è molto importante che il servizio erogato sia almeno pari alle aspettative comunicate dal servizio promesso.
Se attualmente il livello del servizio da te offerto, non può essere adeguato allo standard, quello che devi fare è ridurre le aspettative in maniera che il gap prima citato si riduca e permetta al cliente di percepire un adeguato livello di servizio.
Non promettere 1000 se puoi dare solo 100. Piuttosto prometti 50.
Se prometti meno di quello che puoi fornire, è vero che attirerai meno clienti, ma quelli che verranno, aspettandosi meno, saranno pienamente soddisfatti.
Focalizzati sulla qualità del servizio percepito, saranno i clienti soddisfatti che successivamente faranno una buona pubblicità.
Evita di saturare la capacità produttiva
Se per un’azienda di produzione o di distribuzione, l’aumento della domanda, e quindi dei clienti, è sempre un bene, nel caso di un’azienda di servizi questo evento può risultare problematico.
Esempio: hai un ristorante, stai facendo un buon lavoro e i clienti aumentano mese dopo mese. Leggendo le recensioni ti accorgi che gli attuali clienti sono mediamente soddisfatti del servizio erogato.
Arrivi ad un punto, però, in cui le capacità produttive si saturano; tradotto, c’è troppa gente e i tavoli sono sempre pieni.
Succede che ogni giorno che passa, il numero dei clienti che si lamentano dell’attesa, aumenta. Queste lamentele vengono quotidianamente riportate sulle piattaforme di recensioni e, quello che prima sembrava essere un buon ristorante, ora è diventato un ristorante mediocre.
Cosa fare?
Sarebbero diverse le leve da considerare ma ti citerò la più importante: il prezzo.
In questo caso devi usare il prezzo come leva per scremare i tuoi clienti. Aumentando i prezzi non solo guadagnerai di più, ma riuscirai a far respirare le capacità produttive ritornando alle condizioni precedenti.
Occhio però a valutare bene l’elasticità della tua domanda.
Tradotto, quanti clienti vengono meno in funzione del prezzo aumentato.
Se hai una elevata elasticità, potrebbe capitare che aumentando i prezzi di ogni prodotto di soli cinquanta centesimi, potresti perdere una bella fetta di clienti.
Non imporre l’esperienza
Uno degli errori più comuni commessi dalle imprese di servizi, è quello di arrogarsi la presunzione di “decidere” l’esperienza da far vivere al cliente.
L’esperienza di un cliente è qualcosa di troppo complesso per essere direzionata. Le variabili sono troppe!
Ti è mai capitato di acquistare un servizio e di passare una pessima esperienza senza sapere il perché?
A: “Non mi è piaciuta questa serata!” – B: “Perché?” – A: “Non lo so!” Un classico.
Ecco, se neanche il cliente è consapevole della propria esperienza, come possiamo pensare di essere noi gli autori della stessa?
Quello che puoi fare è predisporre la piattaforma esperienziale in maniera che ogni cliente sappia trarre spontaneamente ed autonomamente la propria esperienza.
Concludendo
Capirai bene che non posso spiegarti tutto il marketing dei servizi in un unico articolo quindi mi fermo qui.
Spero di averti dato delle dritte e di averti consegnato, ancora una volta, delle informazioni utili per la gestione della tua attività.
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