Cos’è davvero il Marketing
Piccola nota: in questo articolo ho volutamento omesso la parte del marketing analitico perché ho intenzione di affrontarlo separatamente. Non perché sia più importante degli altri punti, ma perché credo che ai fini dell’utilità di questi contenuti e a chi sono rivolti, avrebbe più utilità se analizzato più in fondo.
Il marketing spiegato semplice
Si è parlato tanto di marketing negli ultimi vent’anni, ma pochi hanno capito in realtà di cosa si tratta. I più profani credono che si tratti di semplice pubblicità, qualcuno pensa si tratti di un semplice strumento di sostegno al business, altri più svegli, invece, hanno compreso le potenzialità di questo magico strumento ma non sanno come applicarlo.
In questo articolo ti spiegherò come il marketing possa davvero essere uno strumento sensazionale per accelerare il successo di un’azienda e ti fornirò tutti gli strumenti per cominciare ad entrare in questo fantastico mondo.
Definizione di marketing
Secondo la ormai datata definizione dell’American Marketing Association il marketing è: “una funzione organizzativa e un insieme di processi volti a creare, comunicare e trasferire valore ai clienti e a gestire i rapporti con essi in modo che ciò vada a vantaggio dell’organizzazione e dei suoi stakeholder”.
Personalmente ritengo che questa definizione non debba proprio più essere presa in considerazione ma, ahimè, è ancora presente nei libri di testo universitari. Voglio cominciare col smontare questa definizione per portarti passo passo al vero significato della parola marketing.
L’errore più anacronistico è quello di definire il marketing come una “funzione organizzativa” ossia come un’area funzionale; esattamente come l’area finanza, l’area ricerca & sviluppo o l’area logistica. Il marketing non può essere solo “una parte” dell’impresa ma deve abbracciarla completamente; partendo dal vertice strategico per terminare ai bracci operativi.
Lo so che stai pensando. Perché mi stai parlando di aree funzionali, di vertice strategico e di bracci operativi, quando il tessuto imprenditoriale italiano è composto principalmente da micro imprese?
Per il semplice fatto che la definizione prima citata si riferisce alle grandi realtà aziendali, proprio come tutta la letteratura del marketing accademico. La letteratura, per forza di cose, deve necessariamente essere orientata all’impresa in generale, prescindendo dalle sue dimensioni. Ma, in ogni caso, tutto può essere tradotto ed applicato anche alle realtà più piccole.
Torniamo a noi. Nella seconda parte della definizione si parla di creare e trasferire valore al cliente in modo che ciò vada a vantaggio di tutti. Su questo punto sono pienamente d’accordo. Il marketing, attraverso i suoi strumenti, permette all’azienda di acquisire clienti, di fidelizzarli e di aumentare il proprio fatturato, e ai clienti di ottenere esattamente ciò che desiderano. Per utilizzare una terminologia anglosassone molto di moda, il marketing è un approccio win-win, ossia, vincono tutti.
Ed ecco che arriviamo alla vera definizione di marketing. Il marketing è strategia, è orientamento al cliente, orientamento al mercato, orientamento alla concorrenza. Il marketing è OTTIMIZZAZIONE. Il marketing è quell’approccio, è quella forma mentis, quel modo di agire che permette all’azienda in primis, di raggiungere il suo primo obiettivo: il profitto.
Cosa si intende quando si dice che il marketing parte dal vertice strategico
Molti clienti arrivano in agenzia con “le idee chiare”. Alcuni vorrebbero animare i social media, altri vorrebbero un sito web, altri ancora solo un cartellone pubblicitario e così via…
Il problema più grosso è che spesso questi clienti non hanno la minima idea di quale funzione quei “tasselli” appena citati debbano assolvere nella propria strategia. Per il semplice motivo che non hanno una strategia.
Il marketing non può essere un qualcosa da inserire grossolanamente nel mezzo dell’attività aziendale, ma deve partire dall’alto con una strategia.
Il marketing strategico è una realtà che si interseca perfettamente con quelle che sono le decisioni aziendali. Marketing e management sono due termini che vanno nella stessa direzione.
Per tornare agli esempi di prima, potremmo dire che un cliente avrebbe davvero le idee chiare se ci chiedesse:
Un’animazione dei social media, finalizzata a mostrare una parte del catalogo a quei clienti (definiti per target) che più sarebbero disposti ad apprezzare quei prodotti in una prospettiva strategica di marketing aggressivo perché la strategia principale, che avrà anche altri angoli d’attacco, sta cercando di penetrare una particolare fascia di mercato la cui quota è già detenuta in maggioranza da un altro competitor.
Questo è chiaramente un esempio per farti capire che dietro ogni azione deve esserci un piano mirato ad ottenere un obiettivo.
Non posso insegnarti il marketing strategico in un articolo ma ti darò qualche dritta.
Quando parliamo di management aziendale, parliamo di tutte quelle decisioni che devono essere prese affinché un’azienda possa districarsi nel mercato puntando alla leadership. Si, perché non basta “fare abbastanza”, bisogna puntare al massimo per sopravvivere nel mercato.
Il mercato è un’entità molto pragmatica, impersonale, sempre in movimento e priva di emozioni. Quando devi creare una strategia aziendale devi comportarti come se fossi un paese in guerra che gareggia con tutti gli altri stati. Solo i più audaci e intelligenti hanno la meglio, gli altri perdono.
Mi piacerebbe tanto dirti che il mercato sia un luogo di benessere e prosperità dove tutti condividono i loro averi per fare del bene al prossimo, ma commetterei un grossissimo errore. Il mercato è un terreno di guerra e va trattato come tale.
Le analogie con la guerra non sono proprio campate in aria. Ti basterà leggere alcuni saggi sulle strategia di guerra per comprendere come queste possano essere in qualche misura paragonate alle strategie aziendali.
A tal proposito ti suggerisco alcune letture per comprendere di cosa sto parlando:
Il Principe di Niccolò Machiavelli per comprendere le basi del management e della leadership e L’Arte della guerra di Sun Tzu per apprendere alcuni concetti sulle strategie.
Passiamo al Marketing operativo
Una volta definita la strategia, quindi identificato il punto di partenza e quello di arrivo, si può passare all’implementazione del piano d’azione che ci condurrà verso la realizzazione dei nostri obiettivi.
Operativizzare un piano è una procedura complessa tanto quanto quella di creare la strategia.
Sono diversi gli strumenti che ti permetteranno di applicare la tua strategia e possiamo esprimerli almeno attraverso due categorie. Il marketing online e il marketing offline.
A tal proposito di consiglio la lettura di questo articolo: Marketing Online vs Marketing Offline.
L’applicazione di un piano strategico prevede almeno due fasi:
- L’individuazione degli strumenti
- L’applicazione degli strumenti
Per individuare gli strumenti adeguati bisogna disporre di una completa conoscenza di detti strumenti che per ovvie ragioni non posso insegnarti in questa sede. Quindi mi limiterò a farti degli esempi (molto semplificati).
Sappiamo che il pubblico definito è un pubblico che passa molto tempo online ed ha un’età compresa tra i 40 e i 60 anni? Bene, un buon strumento potrebbe essere l’utilizzo dei social network. In questo caso specifico Facebook. Lo stesso pubblico ma di età inferiore? Instagram. Sappiamo che dobbiamo colpire un pubblico che non ha tempo per i social perché viaggia sempre? Cartellonistica negli aeroporti. Dobbiamo colpire l’anziana signora che non esce mai di casa? Flyer per corrispondenza.
Non me ne vogliano i più esperti, ma ho estremizzato e semplificato all’osso questo concetto. Ma l’ho fatto per dare un’idea più chiara a chi potrebbe saperne di meno.
L’applicazione degli strumenti, invece, è qualcosa di molto complesso che prevede la sinergia delle competenze di diversi professionisti che, sotto un’unica cabina di regia, saranno in grado di concepire il prodotto finale.
Qui c’è poco da dire. Nessuno si può improvvisare grafico, web developer, social media manager o copywriter. Per questo la cosa migliore da fare è quella di delegare questa parte d’azione ad un’agenzia che si occupa proprio di questo e dispone di un team di professionisti.
Noi di EGO55 ci occupiamo di marketing e comunicazione integrata per le aziende da molti anni. Se vorrai, insieme potremo mettere su una strategia dedicata per la tua azienda e fornirti tutti gli strumenti necessari per implementarla. Ci occupiamo di strategie, web, social media, grafica, brand identity, copywriting e di tutto ciò che riguarda il mondo della comunicazione aziendale.
