Branding di successo: l’esempio di Abiby, il servizio italiano di box subscriptions costruito grazie alle influencer

Servizi come quello di Abiby sembrano già destinati al successo fin dalla partenza. Il prodotto è interessante, il target ben definito ed evidentemente interessato, la strategia di comunicazione e la brand identity sembrano essere venute da sé: insomma, è uno di quei prodotti che potrebbero far esclamare “Facile avere successo, se sei Abiby!”. 

Il fatto è che nel mondo del branding e del marketing non si può mai dare nulla per scontato. Non esiste un prodotto che, di per sé, sia vincente o destinato a funzionare bene sul mercato. Tutto dipende dall’ecosistema che viene costruito attorno al servizio e, ovviamente, dal lavoro di branding che viene fatto per supportarlo. 

Ma facciamo un passo indietro e partiamo dall’inizio. 

Che cosa è Abiby

Abiby è stata fondata nel 2018 da Mario Parteli, ex dirigente di Facile.it, e Luca Della Croce, che precedentemente operava come crossborder country manager per Lazada. 

Il core business di Abiby sono le beauty box ad abbonamento, da ricevere ogni mese comodamente a casa propria. E fin qui, il servizio di per sé non sembra essere particolarmente originale o distintivo, rispetto alla spietata concorrenza del settore della cosmesi. 

Ciò che rende però unica la proposta di Abiby è che il contenuto delle box è “segreto” e non viene svelato, in modo da lasciare ai clienti la gioia di scoprire i prodotti di volta in volta e, soprattutto, il gusto della sorpresa. 

Non solo: l’abbonamento ha un prezzo estremamente competitivo (che diventa ancora più vantaggioso se si acquistano subito più mesi di servizio) e assicura che il valore complessivo dei prodotti contenuti nelle varie box superi i 90 Euro. 

Inoltre, lo scopo delle box è quello di proporre mensilmente agli abbonati dei cosmetici che anticipino i trend del mercato e che permettano quindi a chi li utilizza in anteprima di essere all’avanguardia e di non perdersi nessuna moda. 

Che cosa rende Abiby un servizio interessante?

Il core business di Abiby è reso unico e differenziato rispetto alla concorrenza dalle tre caratteristiche di cui abbiamo appena parlato. Questi punti di forza molto evidenti non servono però unicamente al brand per creare un distacco con i competitor, ma consentono al servizio di incontrare le vere necessità del target di riferimento, cioè le donne e ragazze appartenenti al segmento dei Millennial e della Generazione Z. 

Da un lato Abiby gioca con il desiderio dei suoi clienti di riferimento di sentirsi speciali, coccolati e ascoltati: da qui l’idea di de-responsabilizzare gli acquirenti dalla scelta dei cosmetici e di far sì che la box venga realizzata da mani esperte. 

Abiby soddisfa anche la necessità di del target di far parte di una community di beauty expert esclusiva e distinta da tutte le altre: ecco allora spiegata l’ispirazione di rendere “segreti” i prodotti delle box mensili e di selezionare solo cosmetici trendy e all’avanguardia. 

Il brand incontra molto bene anche le necessità dei Millennial e della Gen Z di effettuare acquisti smart da un punto di vista logistico ed economico: il fatto che le box funzionino ad abbonamento e portino ogni mese comodamente a casa dei clienti prodotti per un valore di 90 euro acquistati a meno di un terzo del prezzo è sicuramente un’idea vincente. 

Quali sono gli ingredienti del successo del brand Abiby

Da un lato abbiamo quindi la definizione di un core business vincente e al passo con i tempi (le box a subscription) e delle unique selling proposition differenzianti (l’effetto sorpresa, il prezzo vantaggioso, la selezione di cosmetici trendy e in anteprima rispetto al mercato, …), dall’altro abbiamo la capacità di Abiby di proporre una strategia di marketing e una comunicazione social totalmente in linea con le aspettative e i gusti del target di riferimento. 

Abiby ha costruito il suo successo grazie a un tono di voce a prova di Gen Z e l’influencer marketing

Chi ha seguito la storia di Abiby fin dall’inizio, conosce bene quale è stato il principale strumento di comunicazione e marketing adottato dal brand per presentare l’idea al grande pubblico: le beauty influencer. 

Nel 2018, quando il settore degli influencer era già certamente attivo su Instagram, ma non vivace, stabile e strutturato come è oggi, Abiby ha compiuto una scelta audace e, forse ispirandosi all’influencer marketing degli USA, ha attivato molteplici collaborazioni con influencer e micro-influencer di vario tipo, chiedendo loro di testare i prodotti, di mostrare le box nei loro profili e di coinvolgere le loro community tramite codici sconti e programmi di affiliazione. 

Che cosa ha portato, questa strategia? Senza dubbio ha chiarito fin da subito al pubblico quale fosse il posizionamento, il tono e il target di riferimento del brand. Collaborare con gli influencer significa cavalcare l’onda di quello che oggi è noto come “passaparola digitale”: non è direttamente il marchio a proporsi ai clienti, ma sono le figure più amate e seguite dal pubblico a farsi ambasciatori dei servizi, prima di proporli alle loro community. 

Il 70% degli adolescenti si lascia “influenzare” più facilmente da brand ambassador e influencer che da una pubblicità e ben il 60% dei consumatori ammette di aver effettuato un acquisto dopo aver visto post e/o Instagram Stories realizzati dai brand ambassador in merito a prodotti e/o servizi: è chiaro quindi che per un marchio creare molte collaborazioni durature con influencer attivi e di successo, soprattutto nel settore della cosmesi e soprattutto se desidera rivolgersi a un pubblico di clienti giovani, è una scelta vincente.

Lasciare in mano alle influencer il lancio del marchio ha permesso ad Abiby di partire da una posizione di vantaggio, di creare immediatamente un rapporto di fiducia con il target e di essere già sulla bocca di tutti ancora prima di iniziare un’effettiva campagna marketing. 

Se poi andiamo a visitare i canali social del brand, ci accorgiamo che ancora oggi l’80% della comunicazione digitale di Abiby si basa sulle fotografie, video, reel e Instagram Stories realizzate dagli utenti e dalle influencer: la box di per sé è particolarmente instagrammabile e, a maggior ragione considerando che i clienti non sanno che prodotti sono contenuti al suo interno, sfrutta il concetto di “unboxing”, tanto caro ai social e a piattaforme come YouTube. 

Il restante 20% della comunicazione social di Abiby si basa su contenuti funny, leggeri, ironici e divertenti che strizzano ovviamente l’occhio ai gusti e al linguaggio delle Millennial e delle ragazze più giovani della Gen Z. 

Che cosa possiamo imparare da Abiby in fatto di branding 

Abiby ci insegna che per quanto un servizio possa apparire già di per sé interessante, vendibile e comunicabile, l’elevata competizione rende necessario trovare delle unique selling proposition che siano davvero differenzianti e in grado di incontrare le necessità del target di riferimento in in modo del tutto nuovo e inaspettato. 

Ci insegna, inoltre, che non esiste una ricetta perfetta per sviluppare un lancio o una campagna marketing che vada bene per tutti, ma che la scelta migliore è elaborare una strategia di lancio e un piano di comunicazione che si adattino alle aspettative e ai gusti del pubblico di riferimento. 

Nel caso di Abiby per fare ciò è stato necessario interpellare numerosi beauty influencer e tarare il proprio tono e la propria brand identity su un linguaggio aderenti agli standard estetici dei Millennial e della Gen Z. 

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Image Credit: Abiby